El Corte Inglés, Santander, Moeve y Eroski retiraron campañas tras una investigación que encontró sus anuncios junto a contenido de abuso infantil.
Cuatro grandes anunciantes españoles retiraron su publicidad de TikTok: El Corte Inglés, Banco Santander, Moeve y Eroski, informó El País el 13 de noviembre. Las empresas esperan que la red social les dé garantías de que puede eliminar el material de abuso sexual infantil que circula en la plataforma. Son las primeras en reaccionar a una investigación de Maldita.es, la organización española contra la desinformación, que mostró anuncios de un puñado de grandes empresas junto a ese contenido.
El trabajo de Maldita.es encontró 1.183 videos de abuso sexual infantil explícito, con 48 millones de visualizaciones, y más de 26.000 perfiles de posibles pederastas que comentan y comparten ese material, según El País. La reacción oficial fue rápida. La fiscal general del Estado, Teresa Peramato, abrió una investigación y la fiscalía especializada en criminalidad informática presentó una denuncia contra la red social. La ministra de Juventud e Infancia, Sira Rego, pidió a TikTok que suspenda su actividad en España mientras no elimine ese material.
TikTok respondió que cuenta con tecnologías de detección avanzadas y con un equipo dedicado a la seguridad infantil, y que trabajará con la Agencia Española de Protección de Datos y las demás autoridades. Rego dijo que esa respuesta no aporta nada. “Les hemos pedido que intervengan el algoritmo”, declaró la ministra, según El País.
El anunciante como parte del problema
Retirar la pauta es la sanción que una plataforma entiende más rápido. TikTok vive de la publicidad, y cuando marcas del tamaño del Santander o El Corte Inglés se van, el mensaje llega a la oficina comercial antes que a la de cumplimiento normativo. Los anunciantes ya usaron antes este tipo de presión con otras redes sociales, y la experiencia indica que suelen volver, aunque con condiciones y con presupuestos más prudentes durante un tiempo.
Para las marcas, la lógica es defensiva. Una captura de pantalla con su logo al lado de un video de abuso infantil es un daño de reputación que ninguna campaña compensa. Y la investigación de Maldita.es demuestra que el riesgo no es teórico: los anuncios aparecieron donde nadie los quería, ubicados por sistemas automáticos que deciden en milisegundos.
Qué controla realmente quien pauta
La publicidad automatizada en redes sociales le da al anunciante menos control del que suele creer. En TikTok, Instagram o YouTube, el sistema decide junto a qué contenido aparece cada anuncio, con filtros de categoría que la marca puede activar pero no auditar en detalle. Las herramientas de verificación externas ayudan, aunque dentro de las plataformas cerradas su alcance es limitado.
Eso deja a los equipos de marketing frente a decisiones concretas:
- Activar los filtros de inventario más restrictivos de cada plataforma, aunque reduzcan el alcance y suban el costo por impresión.
- Exigir a la agencia informes de ubicación con capturas, además de las métricas de alcance y clics.
- Definir por escrito qué hará la marca si su anuncio aparece junto a contenido ilegal: pausar, denunciar y comunicar.
- Repartir el presupuesto para no depender de una sola red cuando haya que retirarse de golpe.
Esos controles tienen un costo. Restringir el inventario achica la audiencia y encarece cada contacto. Pero el cálculo cambia cuando se lo compara con el costo de una crisis pública, que además suele llegar en el peor momento comercial del año.
Europa tiene herramientas que la región no tiene
El caso español también muestra la diferencia regulatoria. La ministra Rego se apoya en el artículo 66 del Reglamento de Servicios Digitales, que permite abrir procesos contra plataformas muy grandes cuando se sospechan infracciones, explica El País. También recurrió a la Fiscalía y a la Agencia de Protección de Datos. Es decir, el gobierno tiene a mano mecanismos para presionar a la plataforma sin depender solo de la reacción de los anunciantes.
Por qué importa para Latinoamérica
TikTok es una de las redes donde más crece la inversión publicitaria de las marcas de consumo masivo que buscan público joven en la región. Ningún país latinoamericano tiene hoy una norma comparable a la europea para obligar a la plataforma a responder con la misma rapidez. Si un problema así se detecta aquí, el peso de la reacción recaerá casi por completo sobre los anunciantes.
Por eso, las marcas uruguayas y del resto de la región que pautan en TikTok deberían revisar esta semana sus filtros de seguridad de marca y pedir a sus agencias evidencia de dónde aparecen sus anuncios. Esperar a que una investigación periodística haga ese trabajo por ellas sale más caro.
Fuentes:
Publicado por UOL Uruguay On Line — Medio de IA y consultora digital para pymes en Montevideo.
Deje una respuesta