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Balance 2020 en Publicidad y Marketing sin tener en cuenta al Coronavirus

Balance de la Publicidad y el Marketing en Internet en este 2020

El Covid-19 ha dominado todo, pero las empresas y los profesionales han pasado por muchas otras cosas adem√°s de ello.

Hacer un resumen del a√Īo que termina es uno de los contenidos tradicionales que los medios publican cuando se est√° acabando diciembre. Para los lectores, es un momento de reflexi√≥n y de recordar todos los puntos clave, justo antes de tomar decisiones sobre c√≥mo se abordar√° el a√Īo siguiente y a qu√© se deben destinar recursos y actividad. Sin embargo, hacer un resumen de 2020 parece especialmente complicado. Este ha sido un a√Īo dominado por la crisis del coronavirus y es de esperar que la enfermedad y sus consecuencias lo dominen todo.

Algunos de los habituales res√ļmenes de cierre del a√Īo, de hecho, han sido cancelados o alterados. YouTube anunciaba ya en noviembre que este a√Īo no tendr√≠a su Rewind, el v√≠deo en el que se√Īala qu√© han hecho sus creadores a lo largo del a√Īo porque “2020 ha sido diferente”. Y Twitter ha aplicado ajustes a su resumen porque 2020 no es como los dem√°s a√Īos.

Pero aunque el coronavirus ha dominado todo y ha sido, sin debate posible, el gran tema del a√Īo (cuyas consecuencias ir√°n mucho m√°s all√° de 2020 y marcar√°n la agenda de los a√Īos pr√≥ximos), no es lo √ļnico que ha pasado durante el a√Īo.

Para los responsables de las empresas, recordar este punto resulta crucial, porque no pueden permitirse olvidar que hay otros factores impactando en su mercado y que existen otros puntos y acciones que cambian la agenda y los intereses de sus consumidores. Puede, eso sí, que ante la avalancha que ha supuesto el coronavirus otros temas hayan pasado un tanto más desapercibidos.

As√≠ pues, ¬Ņqu√© ha ocurrido en marketing, publicidad y empresas durante este a√Īo que sea relevante y que no sea derivado del coronavirus y de la crisis sanitaria?

Los m√ļltiples dramas de Facebook

Facebook lleva encadenando a√Īos complicados desde hace ya alg√ļn tiempo, pero 2020 – a pesar de que supuso buenos r√©ditos en t√©rminos de tiempo de uso y de atenci√≥n (especialmente en Instagram) por culpa de la pandemia – ha sido bastante brutal.

Facebook ha visto c√≥mo las autoridades europeas y estadounidenses pon√≠an el foco en la empresa y en sus pr√°cticas empresariales, al tiempo que ha tenido que capear nuevas crisis de reputaci√≥n. Su papel durante las elecciones estadounidenses y el modo en el que gestionaba los mensajes que publicaba Donald Trump y la desinformaci√≥n se convirtieron en un lastre para su imagen p√ļblica. En general, se ha producido un momento de no aceptar m√°s su papel en la desinformaci√≥n y la distribuci√≥n de mensajes de odio, como demostr√≥ el boicot que protagoniz√≥ en invierno.

Los problemas est√°n muy lejos de haberse resuelto o de estar llamados a atenuarse. Facebook ha visto como el cierre del a√Īo le tra√≠a una demanda de la mayor√≠a de los estados de EEUU por monopolio. 2021 ser√° un a√Īo muy dif√≠cil para el gigante de las redes sociales.

La guerra al monopolio

Aunque en problemas de reputaci√≥n y desinformaci√≥n Facebook se ha convertido en la cara m√°s visible, no es la √ļnica de las grandes compa√Ī√≠as de internet juzgadas duramente por su papel en la dispersi√≥n de estos mensajes. Tampoco es la √ļnica que tiene problemas con las administraciones p√ļblicas por culpa de las acusaciones de monopolio.

De hecho, este ha sido otro de los grandes temas de 2020. La presi√≥n de los diversos organismos p√ļblicos contra las grandes compa√Ī√≠as de internet acus√°ndolos de monopolio ha ido en aumento y est√° afectando a todos los grandes players.

Google, Facebook, Amazon o Apple ha protagonizado diferentes situaciones complicadas (Apple, por ejemplo, vivió una guerra con los desarrolladores de apps por sus comisiones) y han acabado bajo el escrutinio de las autoridades, cada vez más convencidas de que son monopolios de facto.

Las nuevas guerras del streaming

Aunque la televisi√≥n ha tenido un crecimiento en uso vinculado a los confinamientos, la gran triunfadora del a√Īo ha sido la VoD. Los gigantes del streaming han ganado en poder, alcance y conexi√≥n con los consumidores. Durante el a√Īo han aparecido nuevos players (especialmente en EEUU) con peso, se han producido descalabros (ah√≠ est√° la ef√≠mera vida de Quibi) y se ha perfilado m√°s y mejor qui√©nes son los l√≠deres de este mercado.

Netflix es un l√≠der incuestionable, pero Disney ha asentado posiciones de forma muy firme y con mucho potencial de crecimiento. En su √ļltima conferencia de inversores hace unos d√≠as, la compa√Ī√≠a ha adelantado planes de lanzamiento para su plataforma VoD y una l√≠nea para llegar al p√ļblico adulto (y no solo al familiar) que le dar√° m√°s impulso.

Adem√°s, y es inevitable aqu√≠ hablar del coronavirus, este a√Īo ha ca√≠do otra de las grandes barreras en streaming, la de los estrenos de cine. Tras a√Īos de guerra entre las majors del cine y Netflix (las primeras quer√≠an salvar a toda costa las ventanas de comercializaci√≥n tradicionales), ahora no les ha quedado m√°s remedio que estrenar en streaming sus grandes t√≠tulos o aplazarlos sin fecha clara de estreno futuro. Warner ha adelantado que sus blockbusters de 2021 ir√°n de forma paralela al cine y a HBO Max en Estados Unidos.

La importancia de la diversidad

La influencia de los millennials y de la generaci√≥n Z ya hab√≠a dejado claro en los √ļltimos a√Īos a los marketeros que no pod√≠an seguir usando estereotipos y representaciones poco ajustadas a la realidad de una sociedad diversa en sus mensajes y en sus acciones de marca.

Este a√Īo ha dado un empuj√≥n final a la diversidad, que debe ir m√°s all√° de hacer el trabajo en √°reas como la representaci√≥n de las mujeres (donde queda todav√≠a mucho por hacer) y debe ser transversal y en todos los terrenos. El movimiento Black Live Matters, estadounidense pero con un impacto global, es el mejor ejemplo.

Las consecuencias del Brexit

El Brexit es uno de esos temas de gran importancia política de los que nos acabamos olvidando porque parece que no pasa nada y porque, a menos que seas británico, es difícil ver cómo podrá afectar a tu vida cotidiana. Sin embargo, para empresas y marcas el Brexit tendrá consecuencias decisivas en muchos mercados y en muchas áreas de su trabajo.

Las negociaciones entre la Uni√≥n Europea y el gobierno brit√°nico han ido avanzando a trompicones durante el a√Īo e incluso ahora, en pleno diciembre y a d√≠as de que se termine el a√Īo y Reino Unido salga por completo de la Uni√≥n Europea, falta un acuerdo. Durante esta √ļltima semana, se han ido haciendo anuncios de que se avecina un Brexit duro. Sea como sea, este ha sido uno de los grandes temas olvidados de 2020 y uno que tendr√° consecuencias importantes para 2021.

Guerras comerciales y otros temas políticos

El Brexit no es el √ļnico tema de la agenda pol√≠tica que ha tenido ramificaciones en la agenda de empresas y marcas. La guerra comercial entre China y Estados Unidos no se ha parado en medio de la pandemia (en agosto, por ejemplo, la administraci√≥n estadounidense volvi√≥ a endurecer las condiciones para Huawei) pero tampoco lo ha hecho las tensiones entre Estados Unidos y la Uni√≥n Europea por los apoyos a empresas privadas (la saga Boeing y su impacto en los aranceles ha seguido durante este a√Īo).

Las elecciones estadounidenses de este a√Īo han sido, posiblemente, unas de las que las empresas segu√≠an con m√°s atenci√≥n por su impacto en los mercados y en las reglas del juego. Donald Trump ha perdido y ha ganado Joe Biden, lo que quiz√°s haga que el clima de guerras comerciales se atempere en el a√Īo pr√≥ximo (pero habr√° que verlo todav√≠a).

Las elecciones estadounidenses, por otra parte, han dejado mucho material de análisis en marketing político, empezando con todas las maniobras de desinformación y uso partidista de la justicia por parte de Trump y terminando con la conferencia de prensa en un centro de jardinería del equipo Trump (que se convirtió en viral).

Uruguay y el vacío legal en el camino a la publicidad

Las diferentes administraciones p√ļblicas se han tomado un poco m√°s en serio el efecto que tiene la publicidad en la vida de los ciudadanos y c√≥mo los anuncios llevan a interiorizar comportamientos insanos. Pero no es suficiente. En Uruguay hay muchos vac√≠os legales quiz√°s debido al poco vol√ļmen de sitios y proyectos web existentes y exitosos. El futuro pasar√°, todo apunta, por m√°s normativas y m√°s ajustes que cercar√°n lo que la publicidad puede o no puede hacer.

El ocaso de las cookies

Este ha sido uno m√°s de los temas muy importantes para los marketeros que han quedado muy eclipsados por el coronavirus. Los responsables de marketing y publicidad han tenido que apagar much√≠simos fuegos durante el a√Īo por culpa de la enfermedad y eso ha dejado entre las sombras algunos otros temas cruciales sobre los que no queda m√°s remedio que actuar.

Uno de ellos es la muerte de las cookies, pieza clave de la publicidad y marketing digitales durante décadas y que están llamadas a morir. Las normativas de privacidad, los cambios tecnológicos y la sensibilidad de los consumidores han hecho que se hayan quedado obsoletas. La crisis no ha pausado su ocaso y su día final está cada vez más cerca.

El cierre del cambio del paradigma publicitario

Y, finalmente, 2020 ha supuesto el cambio final en el paradigma publicitario. La crisis del coronavirus ha acelerado una tendencia que ven√≠a de antes. Los grandes triunfadores del a√Īo en inversi√≥n publicitaria han sido Amazon, Google y Facebook y en mercados como el estadounidense la mitad de toda la inversi√≥n publicitaria ha ido ya a parar al canal digital.

En Uruguay todo parece apuntar al achique, por lo que la imaginación deberá potenciarse al máximo para concientizar a los empresarios de que el camino no es NO HACER PUBLICIDAD, sino HACER PUBLICIDAD DE LA FORMA Y EN LOS MEDIOS ADECUADOS.

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